Новогодние траты россиян из года в год бьют рекорды. Расходы на прошлогодние зимние праздники, по данным ВЦИОМ, составили в среднем 64 439 рублей, что почти сопоставимо со средней зарплатой в России в 2024 году. Причина таких колоссальных трат — не только в растущей инфляции, но и в эмоциональных потребностях россиян. Многие склонны инвестировать значительную часть семейного бюджета в праздничные дни, чтобы создать особую атмосферу счастья и благополучия, отвлечься от повседневных стрессов, испытать радость самим и подарить положительные впечатления близким. Почему россияне находят отдушину именно в новогодних праздниках и как работает психология праздничных трат, «Ленте.ру» рассказали социологи, психологи и экономисты.
«Дорогой стол меняет формат»
Олег Абелев, начальник аналитического отдела инвесткомпании «Риком-Траст», кандидат экономических наук:
В периоды экономической неопределенности и стресса Новый год – это всегда символ надежды. И у многих возникает установка «хотя бы раз в год можно себе позволить» или «пусть у детей будет праздник». Это часто приводит к так называемым ограниченно-рациональным покупкам. То есть люди готовы переплачивать за красивую упаковку, за брендированный подарок, за деликатес.
Для чего? Для создания ощущения нормальной жизни. Это прямой способ психологической компенсации, но по доходам он, естественно, сильно бьет. Давление рекламы тоже, безусловно, сказывается. Маркетинг, демонстрация идеального праздника в соцсетях создают ощущение, что так должно быть у всех. То есть при падении доходов люди чувствуют необходимость покупать определенные товары. Стильные упаковки, подарки — все это нужно, чтобы соответствовать образу праздника. Это формирует определенные ритуалы.
Фото: Александр Кряжев / РИА Новости
Экономия приводит к трансформации традиций. Появляются новые ритуалы. Дорогой стол меняет формат на совместное приготовление, когда каждый гость приносит одно блюдо. Дорогие подарки всем родственникам переходят в жеребьевку — подарок от тайного Санты с лимитом стоимости подарка. Покупка живой елки уступает место аренде елки. Поездки на курорт трансформируются в зимний кемпинг на даче. Материальные подарки могут быть заменены впечатлениями в виде билетов в кино, сертификатов на мастер-класс и так далее. И за это люди готовы платить — за позитивные эмоции.
Люди не перестают праздновать, они просто адаптируются: меняют каналы покупок, пересматривают приоритеты и так далее.
На их выбор влияет, во-первых, инфляция и ловушка традиционного набора. То есть рост цен на продукты — сельдь под шубой, мандарины, шампанское, красную икру и новогодние атрибуты — опережает рост доходов. Даже скромный, но полный праздничный стол по российским стандартам ощутимо дороже год от года. Люди сокращают количество блюд или переходят на более дешевые аналоги. Например, мясо птицы вместо говядины.
Но стремление к богатому столу как к символу благополучия все равно остается. То есть на привычный набор по-прежнему уходит больший процент зарплаты
Во-вторых, возникает кредитная нагрузка по принципу «праздник сейчас, плачу потом». Когда снижаются реальные располагаемые доходы при высокой доступности потребительских кредитов, многие семьи, чтобы не экономить на впечатлениях, подарках и поездках, уходят в кредитную новогоднюю подготовку. Покупка подарков в виде айфона или тура в рассрочку создает иллюзию доступности. Но фактически это растягивает стоимость Нового года на несколько месяцев. Поэтому итоговая сумма оказывается сравнима с зарплатой.
В-третьих, на людей влияет тренд на уют и домашний отдых в качестве альтернативы дорогим поездкам. Мы понимаем, что стоимость новогодних туров резко выросла, их доступность снизилась. То есть вместо путешествий многие выбирают домашний праздник, но стремятся компенсировать это инвестициями в домашний уют: покупают более дорогие продукты для долгих застолий, новую технику, пиротехнику. Фокус смещается с расходов на перелеты и отель на создание атмосферы дома.
«Не просто праздник»
Кристина Иваненко, кандидат психологических наук, доцент Президентской академии:
Для многих российских семей Новый год — не просто праздник, а психологический ритуал, который должен дать чувство стабильности и надежды, обновления и чуда. Отсюда и готовность тратить суммы, сравнимые с одной‑двумя зарплатами, — через щедрый праздник люди стремятся компенсировать стресс, усталость и неопределенность, сгенерировать волшебство, вернуть контроль.
Включается магическое мышление, на что не способна никакая рациональность. Работает и установка, глубоко укорененная в культуре: как Новый год встретишь — так его и проведешь. Поэтому для многих важно создать максимально благополучный образ начала года, даже ценой серьезных расходов.
Но такое отношение к празднику постепенно меняется. Финансовое давление делает людей более внимательными к бюджету, и все чаще семьи делают акцент на теплой атмосфере и совместных впечатлениях, а не на количестве покупок. При этом сама потребность в эмоциональном «идеальном старте» остается сильной, именно поэтому традиция больших новогодних трат столь устойчива.
Фото: Pavel Bednyakov / AP
«В условиях неопределенности хочется порадовать себя»
Оксана Синявская, кандидат экономических наук, заместитель директора Института социальной политики НИУ ВШЭ, руководитель проекта «Потребление и экономическое поведение домашних хозяйств»:
Опросы, которые проводит ВЦИОМ до и после праздников, показывают, что люди достаточно точно прогнозируют свои новогодние расходы — планы в основном совпадают с фактическими тратами. При этом за последние три года эти траты значительно выросли.
Ситуация, однако, неоднозначна. С 2022 года расходы на подготовку к празднику действительно существенно выросли, но в 2025 году рост замедлился. Похоже, уровень новогодних трат для многих семей достиг потолка.
Как бы там ни было, предновогодний всплеск носит кратковременный характер — люди, как правило, заранее планируют и резервируют средства на праздники. Подтверждением служит, с одной стороны, отсутствие заметного роста расходов в рамках четвертого квартала в целом, а с другой — снижение потребительских расходов в первом квартале, после праздников. То есть за пиком следует закономерный спад.
Фото: Константин Михальчевский / РИА Новости
Новогодние праздники не оказывают кардинального влияния на финансовое положение семьи. Нет оснований говорить, что население впадает в закредитованность именно из-за сезонных трат. Более того, в последние годы отчасти благодаря проводимой денежно-кредитной политике доля населения с кредитами в России остается одной из самых низких в мире, особенно среди развитых стран. По нашим исследованиям, весной 2025 года непогашенные кредиты имели около 19 процентов домохозяйств.
Рост новогодних расходов в последние годы связан в первую очередь не с новогодним столом, а с подарками и праздничным досугом
Молодые люди, съехав от родителей и формируя свой круг общения, чаще делают акцент на праздновании с друзьями, включая походы в рестораны, поездки и развлечения. Пока нет своих детей и связанных с ними обязательств, выше расходы на туризм, походы, концерты. У семей с детьми основные траты смещаются в сторону детских мероприятий и подарков.
Для старшего поколения ключевым ограничителем становится бюджет. Пожилые люди чаще сосредоточены на новогоднем столе как на поводе собрать у себя детей и внуков. Они также стремятся делать подарки, но объективно более ограничены в средствах, поскольку основным источником дохода для многих является пенсия.
На мой взгляд, у роста новогодних трат несколько причин. Одна из них связана с высокими темпами роста заработной платы, который укрепляет уверенность людей в своем экономическом положении. Эта уверенность позволяет тратить больше, перекрывая инфляционное давление.
Фото: Александр Патрин / РИА Новости
Вторая причина основывается на эмоциональном факторе. В условиях возросшей неопределенности хочется порадовать себя и близких, увидеться с родными, создать приятные моменты. Это форма эмоциональной разрядки и компенсации повседневного стресса.
Наконец, мы живем в контексте глобальных трендов, включая «экономику впечатлений». Рекламная активность и праздничная атмосфера, которая охватывает страну за месяц-полтора до Нового года, стимулируют более активные покупки.
«Повод собраться с близкими»
В прошлом году мы проводили интервью с людьми и говорили о планировании новогоднего стола, о том, как они собираются отмечать праздник, какое значение ему придают, воспринимают ли его как семейное, дружеское или общественное событие.
Анализ динамики расходов и данные интервью показывают, что советская традиция богатого застолья, когда на стол ставили деликатесы и блюда из дефицитных продуктов, в основном сохраняется только у старшего поколения. Ограниченность их доходов даже в условиях товарного изобилия не позволяет часто баловать себя в течение года. Поэтому новогодние деликатесы для этой группы по-прежнему актуальны.
Для большинства остальных новогодний стол — это прежде всего повод собраться с близкими, увидеть родителей, повзрослевших детей, друзей или родственников, встречи с которыми редко удаются в будни. Даже молодежь поднять бокалы под бой курантов любит в кругу семьи.
Фото: Анатолий Жданов / Коммерсантъ
Новый год, пожалуй, самый объединяющий праздник в нашем календаре. Его отмечают представители разных народов и конфессий по всей России
Даже там, где нет традиции светских дат, Новый год остается значимым событием, к которому готовятся, — во многом благодаря его семейной атмосфере. Для сравнения: когда мы задавали вопрос о праздновании дня рождения, картина оказалась гораздо разнообразнее.
Если детские дни рождения обычно стараются отмечать, то у взрослых подходы сильно разнятся — одни празднуют с друзьями или коллегами, другие с родными, третьи не отмечают вовсе. Другие праздники также носят более дифференцированный характер. Для православных и мусульман, представителей других конфессий важны свои религиозные праздники. 9 Мая — это в полном смысле общенациональный праздник, символизирующий общность исторической судьбы. А вот теплым, душевным, собирающим вокруг себя людей по праву считается именно Новый год.
«Праздники становятся поводом для интенсивного предложения»
Анастасия Астахова, кандидат социологических наук, декан Философско-социологического факультета ИОН Президентской академии:
В самых разных культурах можно встретить ритуалы, направленные на разметку жизненного цикла — будь то окончание календарного года, посевная или сбор урожая. Наряды, подарки, необычные блюда и их обилие, тщательная подготовка — это способ подчеркнуть значение события, его отличие от повседневной жизни.
В условиях капитализма праздники становятся поводом для интенсивного предложения товаров и услуг, а социальные сети и онлайн-шоппинг усиливают эффект тотальной подготовки к идеальному празднику. Подобные тенденции исследователи отмечают и в других странах.
Фото: Evgenia Novozhenina / Reuters
«Человечеству свойственно верить в чудо»
Олеся Толстухина, клинический психолог медтехкомпании «Доктор рядом»:
Новый год — едва ли не единственный праздник, сохраняющий магию детства для взрослых в обыденной жизни. Ритуальность этого праздника с его традиционным семейным меню, встречей Деда Мороза и Снегурочки, загадыванием желаний в полночь, салютом, подарками и добрыми пожеланиями на грядущий год связывает взрослую трудную жизнь каждого из нас с волшебством детства.
Сначала этот день делали особенным для нас родители, затем мы сами стали передавать волшебство этой ночи своим детям. По уровню подготовки и радостных эмоций Новый год традиционно лидирует среди праздников у большинства людей. «Как встретим год, так его и проведем» — важный фактор иррациональных инвестиций в одну праздничную ночь.
Человечеству свойственно верить в чудо, иначе жизнь становится слишком прозаичной
Даже собственный день рождения по мере нарастания цифры уже не так радует, как возможность с 1 января начать все заново, измениться, стать лучшей версией себя. Такое большое количество надежд на дату — хороший повод действительно что-то изменить, отмерить новый этап жизни, поверить в лучшее будущее.
Конечно, люди стремятся исходя из имеющихся средств сделать этот праздник как можно более приятным, особенным. Это наша психологическая потребность — реализовать веру и надежду на лучшее через особенный ритуал. Вспомните, как в советское время, в эпоху дефицита, с осени появлялись продукты, отложенные на Новый год. Такая ранняя подготовка, инвестирование, накапливание положительных эмоций может стать позитивной практикой саморегуляции и в наши дни.